商界·观察 | 格力奥克斯“互撕”,空调市场争夺的压力与焦虑

【撰文/谭丽平 统筹/刘金】9月2日,奥克斯并未如期公布格力空调能效不合格的拆解视频。奥克斯与格力电器的本轮大战,最终以“周一不见”告一段落。

自6·18前夕格力总裁董明珠高调举报奥克斯销售不合格产品之后,双方的“口水战”便断断续续。8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷泠在微博上喊话董明珠反击,双方互掐大战再度升级,连日来不断抖料,奥克斯更是多次放出狠话“周一见,将公布格力空调能效不合格的拆解视频”。

事实上,双方此前就人才、专利已大战过数个回合。此次矛盾的升级,绕不开空调行业增速放缓引发的行业焦虑,格力与奥克斯线上渠道的争夺也浮出水面。

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隔空喊话

8月30日,奥克斯冷泠发布声明《致董明珠女性的公开信》,称“前几天,您再一次在媒体面前称我们的产品为‘违法产品’,说我们有‘道德问题’。看了您的采访,我心情复杂,我不能同意您的观点。”

冷泠在公开信中还指出,在沙特市场,由于能效不合格,2019年1月2日,格力生产的型号为HOWG180C的空调产品被召回;2019年1月16日,格力生产的型号为AE-A185CS/AY-A18SCS的空调产品被召回。

他还表示,将在周一(9月2日)主动向董明珠提供格力空调能效不合格的拆解视频。

当日晚间11点,格力电器法务部副部长李明晶通过格力电器官方微博回应,表示对于不合格产品,任何人、任何企业都有权随时监督举报,也欢迎对格力的监督。

李明晶还确认了从无格力品牌空调沙特出口时被召回事件,“如您对我们的查证结果存疑,请公布格力品牌空调因能效不合格被召回的具体型号和相关证据。”

“相反,我们发现奥克斯品牌7款空调产品因能效不合格问题和安全问题被召回,奥克斯品牌空调因此被沙特政府列入“黑名单”。

8月31日,两小时后,冷泠再次迅速做出回应,提供了格力空调出口沙特被召回的型号以及沙特召回官方网站的相关证据。还爆料“格力在国内卖得较贵”。

冷泠在最后再一次提到“周一见”。

然后,尴尬的是,9月2日,众人瞩目的“格力空调能效不合格的拆解视频”并没有出现。9月2日,大白新闻致电奥克斯,其表示市场部放假半天。于第二日联系部门也未能接通。

家电分析师刘步尘认为,事件的发酵远远超过了冷泠的预期,这可能是奥克斯经过综合研判后的决定。“并且,奥克斯的公开信中透露视频由自己拆解自己发布,在没有介入第三方检测机构的情况下,公信力较弱。一方面,怎么向公众证明拆解的产品没有动过手脚,另一方面,视频的真实性又如何保证?如操作不当,会把奥克斯置于被动之地。”

积怨已久

事实上,这次奥克斯的主动反击源于今年“618”前夕,格力电器公开举报奥克斯问题一事。

6月10日,格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》并递交国家市场监管总局,指出奥克斯空调价格便宜但耗电量很大,产品与其宣传、标称的能效值差距较大,能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

6月11日下午,格力电器还现场拆解奥克斯空调,指其虚标能耗,且把相同产品用在标示能耗不同的产品上出售不同价格。

奥克斯随后做出回应。奥克斯表示,对于格力的不实举报,已向公安机关报案,并将向司法机关提起诉讼,依法保护公司合法权益,维护市场正常秩序。

随后,国家市场监管总局回应,已通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。

让这次事件升级的是,8月28日,董明珠在接受媒体采访时表示:“我们对奥克斯的举报很有价值,欢迎所有消费者维护自己的权益,督促企业进步。举报的初衷是为了推动高质量发展,要打破劣币驱逐良币的现状。”

同时,董明珠还认为,一个劣质产品,低于国家强制性标准的产品,是违法产品,这跟企业道德品质有关系。

“6·18大战”和上述言论也成为“周一见”事件的导火索,然而,大白新闻发现,双方的拉锯战远不止这些。

此前,格力、美的和奥克斯经常就空调相关专利互相起诉。据媒体不完全统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多。

此外,除了专利技术,格力电器曾表示自2010年至2017年6月,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

今年1月中旬,在格力电器2019年第一次临时股东大会的问答环节中,格力电器董事长兼总裁董明珠曾直言:“千万不要给我讲奥克斯。”董明珠表示,“现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”

市场争夺

刘步尘分析指出,格力与奥克斯此次开战,有多重原因。首先,奥克斯线上的崛起挤压了格力线上的发展空间,造成一定威胁。另一方面,格力电器与奥克斯之间拉锯战由来已久,多次交锋。更为重要的因素是,2018年以前国内空调行业都处于稳定增长状态,2019年空调行业增速却突然下滑,引发了行业内的高度焦虑。

国家信息中心监测推总数据显示,2019冷年国内零售市场规模实现6056万套,销售量同比下降7.59%,销售额同比下降9.95%。

原因是多方面的,国家信息中心资深产业专家蔡莹认为,一是三年连续增长造就市场基数创新高,增速回调已成必然;二是国内家庭空调保有量已达新高,城市市场基本饱和,农村市场虽有增量但独木难撑整个大盘,在房地产市场低迷,产品中低端同质化严重的情况下,增量基础不稳固。

“国内空调的市场环境正由增量阶段向存量阶段过渡,更新换代将成为行业发展的第一动力,而低增长将成为常态。”中国家用电器协会理事长姜风曾这样表示。

在一个行业的市场低迷期,空调巨头增速开始放缓,从8月30日格力和美的的半年报中有所体现。中报显示,格力电器实现营业总收入983.41亿元,较上年同期增长6.89%;美的集团实现营业收入1537.70亿元,同比增长7.82%。

在存量环境之下,空调巨头如何保持市场份额便显得尤为重要。

需要注意的是,在空调市场内部,线上渠道呈现出迅速增长的趋势,而线下渠道则反之。据奥维云网数据显示,家用空调零售量线上渠道销量同比增长了21.3%,销售额同比增长了18.4%,线下渠道销量同比下降9.4%,销售额同比下降10.1%。

这也不难理解,一线品牌格力和二线品牌奥克斯之间的矛盾了。

格力电器一直以来最为依赖的是线下经销商体系,源于中间的利益掣肘,其线上份额表现一直不温不火。此前有业内人士分析,与目前美的、海尔从工厂到用户中间只有一个零售商环节相比,格力从工厂到用户,要经过全国总代理、省级总代理,以及格力专营店才能进入用户手中。一旦没有高利润支持,格力层层分销渠道,以及压货营销就难以持续下去。

另一方面,奥克斯却在线上凭借低价优势奋起直追,奥维云网数据显示,2018全年,奥克斯空调夺得线上销量、销售额以及增速三项第一,表现强势。冷泠在公开信中也声称:“不同于传统销售模式,奥克斯互联网直卖模式的渠道,没有层层代理加价,才得以以更低价格销售。”

空调市场不断降温,品牌之间的竞争也愈加白热化。在2019年上半年的线下市场中,格力市场份额同比下降2.4%至36.4%;线上市场同比下降3.48%至18.53%。

格力失去的市场份额,正被后来者吞噬。在线上市场,美的同比增长6.95%,市场份额占比达到29.52%,线下市场,美的则上涨了2.9%,占比为28.2%。

显然,如未来格力仍持续下滑,其原有的市场份额或遭到美的、奥克斯等产品的进一步收割。

而例如小米、苏宁这样的跨界品牌也在纷纷加入赛道。现阶段市场整体表现低迷,行业竞争进入白热化阶段,无论是传统巨头还是二线阵营,面临的挑战或远不只这些。

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